Een koffietje is al lang geen koffie meer. Als je in de stad zin hebt in koffie kies je tegenwoordig al lang niet meer hoe de koffie smaakt, maar hoe hoe alles errond ervaren wordt. Heb je liever een bruin café, een keten met wat jazzmuziek, of die trendy zaak met hip-hop muziek? Dat is de experience, de beleving van iets. Wij doken op een koude maandag onder in het Adobe Symposium in Amsterdam, een jaarlijkse internationale conferentie voor marketing en advertising.
Zo is er in de marketing al jaren een nieuwe shift bezig van het product naar experience. Nu, bij de term marketing alleen al komt het beeld van een beige Renault uit de jaren 90 in mijn hoofd, vergeleken met de blitse Lamborghini van de Creatives. Maar toch is het interessant om eens een blik achter de schermen te krijgen van hoe grote bedrijven jouw ervaring kunnen afstemmen via een paar stukken software.
60% van alle Benelux-klanten kiest voor de gemakkelijkste manier van bestellen. Zo was ik zelf onlangs in een boekenwinkel in Maastricht. Ik zag er een interessant boek liggen, maar wilde het liever in het Engels. In plaats van op een drukke zaterdag een verkoopster te zoeken, had ik binnen 2 minuten op Amazon de prijzen vergeleken. En nog voor ik een ander boek in mijn mandje afrekende, was de Engelstalige versie al onderweg naar thuis. Waarom? Het was makkelijker, sneller en een leukere ervaring dan wachten, zoeken en nog eens terug naar Maastricht rijden.
Dat weten ze bij softwaregigant Adobe ook. Zo zijn ze al lang niet meer alleen een softwareboer, maar een aanbieder van een aantal grote clouds. Creatieven kennen de Creative Cloud al jaren, maar voor marketeers bestaat ook de Experience Cloud. Nu, het is belangrijk dat niet elke experience verkoop als doelstelling heeft. Bijvoorbeeld de recente update van VRTNWS draait op Adobe Experience Cloud als een flexibel platform met enorm veel verschillende soorten van media.
Maar hoe werkt dat eigenlijk?
We nemen de Adobe Experience Cloud als voorbeeld. Die bestaat uit de Analytics, Advertising en Marketing Cloud. Samen zorgen die ervoor dat het gedrag van klanten kan geanalyseerd worden en dat een volledige ervaring kan opgebouwd worden via verschillende media. Koppel daaraan nog een Creative Cloud en de Document Cloud for Enterprise en je krijgt het complete Adobe Cloud Platform, de grootste investering van Adobe in 2017. Zo is het is duidelijk te zien dat ze bij Adobe echt wel een one-stop-shop willen zijn voor marketing.
Marketing en data
Kijk bijvoorbeeld eens naar Walt Disney World. Nog voor je feitelijke bezoek krijg je thuis een Magic Band aangeleverd, een soort technologische armband. Op voorhand kan je die al personaliseren met kleur, patroon en naam. Zo bouwt Disney al een ervaring op nog voor dat je hun magische poorten binnenwandelt. Want de kleuren kies je met heel het gezin. Bij aankomst in het park kan je met je Magic Band direct binnenwandelen, want de armband bevat je tickets al. Wil je iets kopen? Zoek dan niet naar je portefeuille, want je kan ook je credit card koppelen aan de armband. Hotelkamer, fastpasses, … alles steekt in één systeem. Super gemakkelijk voor de gebruiker, maar Disney heeft nog een groter doel voor ogen: data. Zo weten ze in hun controlekamer bijvoorbeeld als na het eten in een bepaald restaurant veel mensen opeens naar het toilet gaan. Ze checken dan meteen of er iets mis is met het eten. Of als er ergens een lange wachtrij staat, sturen ze direct animatie naar die rij. Ook kan Mickey Mouse in de parade opeens jouw naam roepen en je een gelukkige verjaardag wensen. Een stukje privacy dat je opgeeft voor een diepere beleving.
Hetzelfde gebeurt online. Zo verbindt Adobe data aan bedrijven die klanteninformatie hebben, zoals Zendesk, Facebook, MasterCard, YouTube, SAP en Microsoft Azure. Op die manier kunnen ze informatie koppelen en zien welke voorkeuren een bepaald type persoon heeft, het befaamde targetting. Zo kan een single persoon bijvoorbeeld een andere foto zien dan iemand met een gezin, met een ander aanbod op maat. Kortom, directe marketing die de zogenaamde ervaring dan weer centraal stelt.
Ondertussen kent iedereen ook de andere kant van die ervaring. Je zoekt iets op een webwinkel, maar koopt het item nog niet meteen. 5 minuten later staat er op de sidebar van Facebook een reclame van die winkel en dat specifiek item. En dat gaat ver. Ik deed bijvoorbeeld onderzoek naar een nieuwe camera, en niet alleen ik kreeg van Facebook tot zelfs op Tinder (voor het werk!) reclame voor die camera. Meer nog, ook mijn vriendin kreeg opeens reclame voor verzekeringen en registraties voor die camera. Privacy? Welke? (Dat, of ik krijg een enorm mooi kerstcadeau. Maar ik vrees ervoor).
Maar hoeveel weet een bedrijf van mij en waar komen die data vandaan? Zo is er 1st, 2nd en 3th party data. First party data zijn gegevens die je zelf aan een bedrijf geeft. Adresgegevens en aankopen bij een retailer bijvoorbeeld. Ze hebben je gegevens nodig om jouw aankoop te kunnen verzenden. Alle andere gegevens zijn echter extra voor hen. Second party data komen via partners, bijvoorbeeld Interesse en likes op Facebook. Je registreert via een retailer misschien met je Facebook account, dus weten ze je geboortedatum, je interesses. En wie weet zitten jouw gegevens nog ergens in een online databank. Door die databanken aan te kopen, krijgen ze 3th party support.
Al die data worden in een trechter gegoten. Zo zijn er bedrijven zoals Salesforce, Oracle en in dit geval Adobe die alle gegevens samen kunnen zetten en met hun software marketeers het gemakkelijk maken om met die data iets creatiefs te doen.
Nu, het gevoel van Big Brother komt wel enorm dichtbij natuurlijk, al gebeurt dit bijna allemaal autonoom. Het is niet dat er een arme werknemer jouw online gegevens opzoekt en voor iedereen apart een speciaal aanbod maakt. Maar wat als je die online gegevens nu weer offline zou gebruiken?
Via een app van een favoriete winkel kan een verkoper in theorie op zijn toestel zien dat jij komt binnengewandeld, specifieke beelden volgens jouw smaak op de schermen in de winkel zetten, jou met naam aanspreken en specifieke kortingen geven gebaseerd op basis van je aankoopgedrag. Momenteel ontwikkelt Adobe zelfs technologie die op basis van camerabeelden en Artificiële Intelligentie beelden kan analyseren.
Bijvoorbeeld via gezichtsherkenning aan een bankautomaat die merkt dat er geld wordt afgehaald door iemand anders dan de klant. De rekening wordt uit voorzorg geblokkeerd en de klant wordt via zijn bank-app op de hoogte gebracht. De klant komt uiteraard boos de bank binnen, en door gezichtsherkenning die de boosheid detecteert wordt er een specialist op de hoogte gebracht met alle informatie van het dossier die hem meteen kan helpen met het deblokkeren van de rekening. Iedereen blij. Maar nogmaals, een beetje privacy opgeven voor gemak.
De vraag is echter: hoe ver wil je daar in gaan? (kvds)
